再讲第二个“一”：一致性。

当我们将找到的“独一无二”浓缩成一个字眼后，紧接着要做到一致性。什么是“一致性”？

“一致性”是指企业在研、产、供、销、服各个环节上都要围绕一个字眼做资源配置，全面聚焦，做到“全营一杆枪”。

以经营过桥米线店为例。如果我们锁定的字眼是“鲜”，那么接下来我们就要围绕“世界第一鲜”做资源配置，从战略、价值创新到产品、团队、用户，再到原材料、研发、生产、管理、 服务 ……

企业的方方面面都要围绕“鲜”这个字眼， 做到“万箭齐发”“全营一杆枪”。

什么叫“全营一杆枪”？

企业的核心价值不是靠企业经营者“找”出来的，而是靠“全营一杆枪” 一起打出来的。企业所有人都要围绕一个字眼，围绕一件事，从上到下拧成一股绳，死磕这一件事，把这一件事做到位， 才具有杀伤力，才能形成企业的核心竞争力。

企业不能东一榔头西一棒子，更不能让每个部门各自为政。因为企业的时间和资源是有限的， 要确保一致性，做到“全营一杆枪”，全国一盘棋， 将所有的力量汇聚在一起，力出一孔。

企业围绕一个字眼做到一致性，做到极致差异化，形成自身的核心竞争力，成为自身的“绝活”，然后“一针捅破天”。

一致性，说起来容易，做起来却很难，这也是很多企业找到了“独一无二”，却做不到“独一无二”的核心原因。

举例，在课堂上，一家安徽老字号餐饮企业的经营者，分享了企业在错位竞争时遇到的问题。 几年前，该企业经营者听完我的课，回到企业后， 通过“三元法则”找到了企业的“独一无二”—— “正宗徽菜”，选择做“世界级徽菜第一品牌”。

然而，经过几年的努力，他们发现错位竞争并未使企业取得预期的效果。对此，该企业经营者提出了疑问：“李老师，您说要找到‘独一无二’， 锁定一个字眼，我确实做到了，但为什么没能实现预期的效果呢？”

我问他：“锁定一个字眼后，你是怎么做的？”

他回答道：“我重新装修了门店，升级了菜单， 营销推广以‘正宗徽菜’为核心，告诉用户‘我’ 等于‘正宗徽菜’。”

请大家在这里驻足片刻，用两分钟的时间思考一下，这家安徽老字号餐饮企业的问题出在哪里？

问题就出在没有做到一致性。锁定“正宗徽菜”这一字眼后，不是简单地装修门店，重新印刷一份菜单，告诉用户“‘我’等于正宗徽菜”就行了，关键是企业要做到“‘我’等于正宗徽菜”。 如何做到？

在徽菜研发、菜品烹饪、原材料采购、营销推广以及服务等多个经营环节，都要做到一致性， 以“正宗徽菜”的标准来配置企业资源。

以安徽特色菜臭鳜鱼为例，在研发上，要深入研究安徽传统臭鳜鱼的烹饪技艺，结合现代餐饮理念，不断创新和优化，确保菜品口味的正宗与独特。

在菜品烹饪上，严格遵循传统烹饪方法，选用优质食材，精心烹制，确保每一道菜品都能展现出徽菜的独特魅力。

在原材料采购上，与当地农户建立长期稳定的合作关系，确保原材料的新鲜与正宗，为菜品品质打下坚实基础。在营销推广上，要突出“正宗徽菜”这一核心卖点，通过各种渠道和形式，将品牌的核心价值传递给用户 …

只有围绕“正宗徽菜”做到全方位的一致性， “全营一杆枪”，才能真正实现“‘我'等于正宗徽菜”。

这时，有人可能会问：“我找到了企业的‘独一无二’，锁定了一个字眼，也做到了一致性，为什么还没有取得成功？”

一致性需要企业经营者取一舍九，需要多年如一日的坚持、专注和勇气，久久为功，才能走向成功。

在消费品零售行业，有一家企业在全球经济下行的大背景下异军突起，成为中国品牌全球化标杆。这家企业就是名创优品。

下面，我将从错位竞争的视角出发，系统性地梳理名创优品迈向“全球化的超级品牌”背后的商业逻辑，找到规律，找到共性，以期为那些正处于困惑、纠结、迷茫中的企业经营者提供新的启示 。

2013年，名创优品在广州中华广场开了第一家门店，10年后（截至2024年3月31日），全球门店数量达到6630家，业务遍及全球111个国家和地区。过去5年，名创优品累计实现商品交易总额1000亿元。根据名创优品2023年财务报告显示， 其业绩、利润及毛利率均再创新高——2023年全年收入突破138亿元，同比增长近40%，调整后净利润约23.6亿元，同比增长高达110%。

通过这些数据，我们可以捕捉到几个关键词： 百国、千亿、千店。那么，名创优品是如何实现这些壮举的呢？

名创优品创始人叶国富先生认为：名创优品之所以能够取得今天的经营成果，错位竞争起到了举足轻重的作用，其贡献占比超过50%。

错位竞争1.0：走总成本领先这条路，为用户创造极致性价比。

2019年以前，中国的消费品零售行业可谓一片红海，市场竞争异常激烈。在这个行业中，不仅大型企业群雄逐鹿，更有众多的中小企业纷纷涌入， 希望能够在这个巨大的市场中分得一杯羹。那么， 为什么名创优品能够在如此激烈的行业竞争中脱颖而出呢？

这一阶段的名创优品选择走总成本领先这条路，通过为用户创造极致性价比，成为用户首选。

这个世界有两种生意谁都会干， 一是把东西做得很好，价格卖得很贵；二是把东西做得很差，价格卖得很低。但是这个世界上最难干的生意是把品质做得很好，价格做得很低。名创优品干的恰恰就是这种生意。

如何做到这一点呢？

叶国富先生认为，名创优品把最本质的东西做到了三个极致：极致的产品设计、性价比以及购物体验 。只要做到这三个极致，无论是线上还是线下，在哪里生意都很好。

以极致的产品设计为例。

名创优品极致的产品设计有三个标准：第一， 系列感；第二，简约风；第三，高颜值。比如，名创优品的经典设计产品——名创冰泉，凭借其独特的设计被誉为“爆款中的爆款”。其圆锥形瓶身设计不仅要求无缝衔接，更体现了工艺与美学的完美结合。名创优品在设计这一产品时，选择了近50 家玻璃厂和80家灌装厂，才确保了该产品的成功量产与上市。

名创优品的设计理念是：利润虽低，必不敢省人工；价格虽低，必不敢减物力。名创优品全新升级“全球产品创新中心”，并计划在中国、美国、 日本及韩国投入建设4个设计中心，针对不同区域的市场提供更为专业的设计输出。名创优品围绕洞察能力、设计能力、技术能力这三大创新能力，为用户创造更多“好看、好玩、好用”的产品。

作为消费新零售企业，名创优品为什么不断在产品设计上死磕？

名创优品认为，设计提高了产品的附加值，只有让用户感觉到产品的价值远远超越了产品的价格，他们才会买单。如果只做价格，死路一条。在保证产品美感、品质的基础上再谈价格，才有竞争力 。

以极致的性价比为例。

名创优品的香水来自奇华顿，奇华顿是一家上百年的欧洲顶级香精制造商，同时是爱马仕、香奈儿等经典香水的供应商。名创优品的眉笔10元一支，其供应商是迪奥、美宝莲的供应商。

为了把极致的性价比做到极致差异化，名创优品在2019年以前，将企业的资源配置围绕极致性价比展开。为实现这一目标，名创优品削减了不

必要的开支，并严格筛选每个单品，确保其满足用户的核心需求，避免涉足高毛利但受众有限的小众市场。同时，名创优品采取大规模采购策略，通过数量优势降低成本，并去除中间环节，有效缩短从工厂到门店的供应链渠道，进一步提升整体运营效率 。

叶国富先生认为，产品的品质是由直接材料决定的，产品的价格是由企业的效率决定的。企业效率越高，出厂价越低，就会越有竞争力。效率是企业提升核心竞争力的唯一路线。

名创优品在商品更新方面表现出极高的效率， 每7天上新100个新品，通过高频上新来增加用户黏度。这一高效运营模式的背后，离不开一套先进的信息系统。为此，名创优品委托国内顶尖的IT 设计企业为其量身定制了一套ERP 系统。该系统能够实时分析产品销售情况，完成结算等关键业务，确保所有经营行为实现数据化管理。

依靠总成本领先战略，名创优品实现了“高进店”“高转化”“高连带”的销售结果和“高周转”“高坪效”的业务模型，构筑起了一道坚实的竞争壁垒，使后来的模仿者和同类对手只能在缝隙中寻找机会，难以构成威胁。

选择大于努力。并非所有品牌都有实现“千亿”的潜力。而在为用户创造极致性价比这条“长坡厚雪”的赛道上，名创优品有了穿越时间、穿越空间、穿越人群，实现“全球千亿级超级品牌”的基础 。

错位竞争2.0：走价值创新这条路，聚焦兴趣消费，引领全球IP 潮流。

叶国富先生立志把名创优品打造成一个全球化品牌，与此同时，他也深刻地感知到，随着线上平台如淘宝、拼多多、抖音等迅猛发展，中国的零售市场正经历着翻天覆地的变革。这股变革的力量仿佛一只无形的大手，横亘在名创优品前进的道路上。

名创优品作为一个集产品属性和渠道属性于一体的复合品牌，其经营范围广泛，涵盖香水香氛、 彩妆、美妆工具、电子电器、生活家居、玩具等11 个大品类，因此，在如此众多的变量中，如何精准捕捉并把握具有确定性的战略机会，无疑是一项极具挑战性和复杂性的任务。

许多人会把问题归咎于线上电商平台的迅猛发展。从行业的视角来看，这个判断似乎正确，但这不是问题的根源。问题的根源出在用户价值上。

随着消费需求的变化，名创优品原本“极致性价比”的差异化优势已经不再突出。 一方面，Z 世代正成为消费主力军，悦己需求和情绪价值成为消费新时尚，跨界联名、社交种草，新玩法越来越多。另一方面，中国电商经济快速发展，“极致性价比”的差异化优势不断被“123上链接”等影响而渐渐模糊。

叶国富先生认识到，要成为伟大的企业，有三条路径：第一是成为超级平台，如亚马逊、阿里巴巴、京东；第二是拥有超级技术，如苹果、特斯拉、华为；第三是成为超级品牌，如耐克、星巴克。

总成本领先的路子难以支撑起名创优品的全球化战略，超级品牌必须有超级价值，必须找到新的 “独一无二”，为用户创造新价值。

“用户价值”的大小往往决定了“品牌价值” 的大小，因此名创优品开启了第二次错位竞争升级、升级的就是“用户价值”。于是，名创优品选择走价值创新的路子，开始了错位竞争的新尝试。

“用户价值”的升级，其核心在于如何更为精准地契合用户不断涌现的新需求与痛点。名创优品凭借其在“极致性价比”方面的显著认知优势，明确了提升用户价值的路径——在通过“性价比”对接物质需求的基础上，进一步提供“情绪价值”来对接用户“对美好生活的向往”这一精神需求。与此同时，这一升级方向又与当下年轻人注重自我满足、自我实现、为兴趣消费的趋势不谋而合。

经过一年的时间深入研究行业、研究用户、研究标杆对手，2020年，叶国富先生找到了名创优品新的“独一无二””，并将它锁定为一个字眼--“兴趣消费”

为什么会锁定“兴趣消费”？

如同苹果开创了智能手机，名创优品也开创了“兴趣消费”这一全新赛道。在当前的市场环境中兴趣消费尚处于未被充分开发的蓝海领域。

之所以锁定“兴趣消费”，主要源于当代年轻人消费观念的转变。他们更倾向于追求消费所带来的情绪价值，而非仅仅关注价格或功能本身。消费的本质是开心，开心快乐是全人类的集体追求，兴趣消费则是通往开心的路径之一。

此外，兴趣消费是全球性趋势，对外符合中国经济的高质量发展，对内符合名创优品的全球化战略和用户需求。找准中国庞大人口基数的消费兴趣在哪里，围绕他们的消费兴趣去开发产品，一定会有好的收获。

由此，名创优品进入下一个10年，即2.0发展阶段，也可以说是错位竞争 2.0。

锁定了“兴趣消费”后，名创优品开始围绕这一字眼做资源配置，在战略、研、产、供、销服等经营环节做到一致性，“全营一杆枪”，力出一孔。

锁定“兴趣消费”要站得高、看得远，是1%的人要做的事。一致性就要躬身伏地，是99%的人的身体力行。企业的“独一无二”一旦确定了，一致性就是重中之重。

为了将“兴趣消费”化虚为实，名创优品一切都围绕“兴趣消费”形成一致性。2023年，名创优品围绕“兴趣消费”做了品牌战略升级：

使命：为开心而生；

愿景：成为世界第一的IP 设计零售集团：

定位：全球IP联名集合店

兴趣消费的抓手是什么？

IP联名是名创优品引领兴趣消费的特色和构筑内容的抓手。名创优品把IP 开发做到了极致。

名创优品与全球超100个知名IP版权方有着深度合作，其中包括迪士尼、三丽鸥、故宫宫廷文化、漫威、侏罗纪、芭比、Loopy、Chiikawa等名创优品通过IP联名和孵化自有IP 爆款，打破了产品创新和市场拓展的天花板。

2018年，为促成与迪士尼的合作，叶国富先生亲赴迪士尼总部，推进版权合作。

一个上午，他连续进行了四次PPT讲解，直到见到迪士尼高层，让对方松口说出“愿意慎重考虑”。当时叶国富先生向随行的团队成员表态：拿不下迪士尼不回国。这一坚定决心和积极行动，最终促使迪士尼开始对名创优品进行深入调研，并在发现名创优品的显著优势后，开始与之合作。

不少人对此抱有疑问：叶国富先生做IP的信念为什么如此强烈？

深入探究后得知，名创优品挖掘品牌与知名间的融合潜力，目的就是利用 IP产品构建差异化竞争优势，提高用户黏性和复购率。

叶国富先生曾表示，名创优品要成为超级品牌，就要构建“五个超级”--超级符号、超级品类、超级 IP、超级门店、超级用户。通过对品牌符号、潮流产品、影响力 IP、高势能门店的打造，来打造中国品牌的影响力。

在产品上，名创优品聚焦兴趣消费的三个抓手是打造“好看、好玩、好用”的产品。颜值靠设计，好玩要有内容，这些都是为兴趣消费做铺垫。今天的商品世界无比丰富，不缺少功能性商品，所以名创优品把“好用”放在第三位，用户更需要的是情感连接。

 *本文摘选自书籍《错位竞争》，李践著。

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