企业只要离开创新，基本上就存活不下去。一是因为没有创新，价顶不住，企业赚不到钱;二是因为没有创新，产品没有竞争力，就没有重复购买，没有转介绍，最后量也保证不了，企业成长不起来
那么，如何才能做到创新呢? 实际上，创新只是手段，创新的目的是实现差异化，把自己和竞争对手区隔开来，让自己远离竞争。正如“定位之父”杰克·特劳特在《什么是战略》一书中所言: “在大竞争时代，唯一的成功之道就是进入客户心智。而进入客户心智的唯一方式，就是做到与众不同。
如何才能做到与众不同呢? 根据多年来的实践经验，我将价值创新的差异化模型拆分为三个具体动作 (见下图) : 区隔对手，设计竞争路径，抢占心智。
价值创新的差异化模型
先来看区隔对手。价值创新最容易出现的失误是什么?没有准确地定位对手。
经常有企业家非常骄傲地说:“我们在行业内没有对手。"如果让投资人听到这句话，他们一定会扬长而去。为什么? 因为如果企业真的没有对手，那么背后可能意味着没有市场、没有需求、没有空间。如果你刚刚创立一家小公司，发现这个市场里面没有对手，那么大概率遇到了一个伪需求，根本就不存在这个市场。在今天的市场环境中，企业一定不能去选择一个没有对手的赛道。
如果验证下来，这个需求的确是一个真需求，那么你所谓的没有对手，很可能只是因为你没有看见真正的对手。这件事反过来暴露了你的坐并观天和孤陋寡闻。当你蜗居在井底时，你的视野不过方寸之间，你没见过大世面，看不见蓝蓝的天、高高的山、长长的雪道和宽广无边的麦田。所以，这时企业家要提醒自己:千万不可当井底之蛙，而要与雄鹰为伍。
另一种情况是很多人眼里盯着的对手很小。他格局不够高，没有全球思维，看到的对手就是自己的邻居。千万别忘了，战略是一种自我选择。当你将自己定义为麻雀时，你看到的只有麻雀，看不见万里高空之上翱翔的雄鹰。这就是为什么企业的战略定要择高而立。因此，如果你看到的对手很弱，要么折射出你自己的眼光和格局很小，要么是这个赛道真的不大，行业还不成熟。对于后一种情况，水不深，鱼就养不大，这样的塞道根本不值得做。真正值得进入的赛道必须水深鱼大。因为只有水深鱼才能大，才拥有更持久的生命力。
因此，在定位对手时，一定要选择与高手过招。不怕对手大，就怕对手小。要成为真正的鹰，首先必须找到鹰王: 世界第一的标杆是谁? 亚洲第一的标杆是谁? 中国第一的标杆是谁? 鹰王的日子越是荣华富贵(利润高、市值大、成长快) ，我们的未来就越可期。阿里巴巴是中国电子商务第一名，它的对手亚马逊比它大5倍;腾讯已然是庞然大物，它的对手脸书比它大10倍;顺丰市值千亿，它的对手联邦快递比它大3倍......
找到标杆对手以后，接下来，还要全面了解对手的优势与劣势。知己知彼，百战不殆。如何才能更好地知彼呢? 最好的办法是成为对手的用户。比如在行动教育定标世界第一哈佛商学院以后，我就要带着老师们去哈佛商学院上课，了解哈佛商学院的软件和硬件优势，然后学习哈佛商学院的优势，包括引入哈佛商学院的硬件设计团队，与水平最高的老师建立深度合作关系。
但是，这并不是区隔。真正的区隔在哪里? 找到对手的劣势，然后站在它的对立面，攻击对手的软肋，成为一只不一样的鹰。
如何才能发现对手的劣势呢?当你成为对手的用户时，你自然就会发现痛点。因为世界上不存在完美的对手。战略本身是一种选择，永远都留有创新的空间。标杆对手选择了创造用户价值A，它就做不了用户价值B。
以自己为例，当我们来到哈佛商学院上课时，很快发现哈佛商学院的课程不够实效、不够简单。企业家根本没有时间去研究各种理论，他们只希望老师能够简单直接地告诉他什么该做、什么不该做。对他们而言，商学院颁发的学位证书并不重要，重要的是商学院教给他们经营管理的能力。因为企业客并不需要解决学历问题，不需要找工作。企业家不看重文凭，更看重水平。基于此，行动教育提出实效教育，致力于提升企业家的经营管理能力。因此，区隔对手，本质上就是要针对对手的劣势，进行反向思考。
不久前，我看到了一篇文章，这篇文章记录的是江小白创始人陶石泉在湖畔大学的毕业答辩。从他的自述中，可以看到江小白的成功完全可以归功于创始人“反向思考”的能力，这就是江小白区隔对手的思维方式。从文中摘录部分段落如下，在品牌中，最重要的是定位。回到江小白的原点，我们将其主要场景、市场、阶段都反向推动。在白酒行业，细分场景至少有5个一商务接待、宴席、家宴、休闲饮用、礼品，最大的市场是商务接待。我们舍弃了其中的4个，选择了最小的市场一一休闲饮用。
从白酒市场品类看，当前中国最流行酱香型、浓香型产品。若我们切入主流，很难在已有的市场竞争中做到品类第一。因此，江小白选择了清香型产品，很快就做到行业前五。从消费人群看，中国喝白酒的主流人群偏中年以上，主要消费面子型的酒。因此，我们反向选择了年轻消费群体。从场景上看，江小白将品牌通过“小聚、小饮小时刻、小心情”这4个词进行定位与对照。只要将所有的“小”改为“大”，就会形成差异化。“大聚”一般都是正式的大宴会，“小聚”则是好友之间的聚会活动;“豪饮”存在于中国的圆桌文化中，“小饮”则多是面对面在户外旅游夜宵等小场景中出现的行为。
太多的品牌会标记重大时刻，而江小白的“小时刻”记录的是自我时刻。每个人都向往“高大上”的时刻，但也享受“小而美”的时刻。我们除了拥有宏大的叙事情结，也需要有与自己、与兄弟对话的“小心情”。
所谓的辩证的小定位，就是反过来想，如何从圆桌到方桌，通过餐饮人数来标记场景。中国白酒及其品牌文化绝大多数都是从面子场景中产生的，比如如敬酒就是讨好别人的文化。
实质上，标杆对手的痛点就是我们创新的价值点因为这就是标杆对手的软肋。你要成为一只不一样的鹰，就是要做鹰王做不到的，这就是你未来的价值。鹰王做不到，但是你一定要做到，因为每一家企业生而不同，也应该创造不同。
